去年,团购网站经历了横空出世、跑马圈地的拓展竞速过程;今年,团购网站血拼广告的同时,也在寻求新的出路,突破瓶颈。但如果大多数团购网站依旧亏本做生意,那么资金链吃紧,成本居高不下,将让团购网站进入新一轮大清洗的前夜,到今年年底全国性综合团购网站或将仅剩5-10家,远期则将过滤到3-5家。

本刊记者 吕文龙

团假货;虚抬产品服务原价;虚增参团人数;搞虚假抽奖;团低质服务,服务随打折一同缩水;诋毁竞争对手;做假账欺骗投资人;发布假新闻;勾结商户欺骗消费者;资质审查不严,劣质商家哄骗团购网站和消费者;团购网站拖欠商家钱款这不可胜数的矛盾与问题,从一些侧面反映了团购市场上充斥的种种乱象,以及团购网站一年多来所走过的路程。

据缔元信《2010年网络团购用户研究报告》显示:用户在团购时遇到的问题主要集中在产品、服务、价格、送货等环节。恶意挖角、诚信缺失、质量问题、疯狂烧钱、盈利能力缺乏,这五大问题对于团购行业的制约已经越来越明显。

从百团大战到千团大战,团购网站杂居在丛生的乱象中,逐步通过拼价格、拼广告、拼资本、拼服务等手段,欲求在千团混战中实现突围。对此,24券CEO杜一楠颇有感触地说,“到目前为止,团购网站已经经历了几场淘汰赛,从‘资历赛’、‘资本赛’再到现阶段的‘资产赛’,接下来的比拼难度将加大,小型团购网站很难支撑。”

良莠不齐的千团进行混战,夹杂着不少浑水摸鱼的团购网站,骗商家和用户的钱。对此,糯米网总经理沈博阳则认为千团大战是个伪命题,“其实中国主流的团购网站从来没有超过20家,如果舆论能够正确引导消费者上团购网站只需要上规模大的20家,其他处于长尾部分的团购网站不需要过多去关注,就能在很大程度上避免出现被骗问题。小型团购网站,今天团购时候还在,但说不定明天就倒闭了。”

“团购行业的发展应该分为三个阶段”,掌管着旗下汽车之家、车168、IT168和PCPOP四家垂直媒体的盛拓传媒CEO秦致认为,“2010年是业内公认的‘团购元年’。中国网络团购经历了从无到有,从小到大,从弱到强的一个发展过程,这是团购发展的第一个阶段。第二个阶段自2011年开始到现在,随着Groupon进入中国市场,点燃了中国团购网站的烧钱大战。资本的介入,使得各大团购网站开始疯狂跑马圈地,同时团购的诚信、质量问题也开始层出不穷,团购的发展逐渐失去理性。第三个阶段,全国性综合团购网站之间的优胜劣汰更加剧烈,将仅剩为数不多的综合团购网站继续生存,其余团购网站要么倒掉,要么朝向区域化团购或细分化垂直团购发展。”

诚然,若要细数团购网站这一年的发展,不难找到以下几个有代表性的发展阶段。

横空出世 拓展竞速赛

有了Groupon在美国的大热,2010年初团购网站在中国横空出世。2010年1月到6月,是中国团购网站的初创期。2010年1月第一家团购网站满座网上线,3月4日美团网开通、3月15日24券开团,3月23日拉手网团购上线、6月23日糯米网成立在这一过程中团购网站如雨后春笋般相继上线。

紧接着,团购网站们意识到,团购这个模式靠地面推广,因此城市拓展竞速赛从2010年6月开始。线下执行力强的团购网站在这种争夺中脱颖而出。主要团购网站布局全国激烈交锋的序幕已于今年6月拉开。打到去年9月,在团购网站的分布上,布局数量最多的城市为北京,之后依次为上海、深圳、广州、杭州。此外,成都、武汉、南京、天津、西安、长沙、重庆、沈阳等电子商务普及程度较高的城市,都开始成为团购网站的主要竞争市场。

拉手网从去年6月初资金到账就立即开始了全国扩张,一个季度时间内就覆盖了100个城市,扩张的速度甚至都已超出了吴波的预期,但拉手的扩张之路却一直在加紧进行。同时,其他几个总部位于北京,被称为“北京帮”的团购网站,如美团网、阿丫团、糯米网也先后抢滩上海、杭州、广州等城市,其他二线城市也列在了扩张计划之中。阿丫团、QQ团等在布局了十余个城市之后,依然将下一阶段的任务定位城市扩张。的确,城市扩张的竞速让团购网站之间的差距逐渐拉开,拉手网在这场竞速中脱颖而出。

但城市扩张之路,让团购网站的员工人数骤然增长,人员成本随之飙升。吴波表示,“铺这么多地方,除了团队以外,就是需要钱。想要在这一回合的团购网站竞争中胜出,就要做到店多、规模要大,这种模式的核心就是超多的地面人员。”随着布局城市的增多,拉手网公司员工总数截至去年10月已经达到了600人,而目前拉手网员工已经发展到6000人左右,并且到今年年底还将发展到10000人;目前,24券员工也已近4000人。虽然,团购网站一直都在不断融资,但吴波坦言,“团购网站的扩张阶段每月需要上百万美金的资金支持,用钱还是很快的。” 的确,人力成本日渐成为了团购网站身上一个不小的包袱。

问题重重 突破信用瓶颈

“每日多团”这是被吴波视为中国团购网站的一个创新,也是打败Groupon的法宝。舶来品的每日一团,显然并不能够满足中国团购网站以及本土商家的胃口。中国人口数量庞大,商家数量也多如牛毛,如果单单是每日一团,恐怕有无数商家要排很久的队才能上一次团购。

一方面,来自商家迅速激增的客观要求,另一方面中国消费者也希望有更多可供挑选的团购产品和服务。于是,拉手网从去年9月开始在重点城市推出“每日多团”模式,在吴波眼中,团购网站为用户提供的服务越多,用户的黏性就越大,每日多团能够为消费者提供更多丰富的选择,当然同类的产品和服务只推出一款。易观国际分析师陈寿送认为,随着用户对团购模式的认知逐步成熟,团购网站的销售量需要更加优质的产品和服务去拉动。不能单纯注重商业模式,更应注重用户体验。不管是个性化界面还是线上线下的活动开展,最基本的一点还在于“服务”。

吴波告诉记者,每日多团的模式在推广初期,先每天推送3-5个产品和服务,随后再到5-10个,再后来才越来越多。刚推出时,每日多团并不是被业界普遍看好,不少团购网站只是观望,但是到2010年底,基本上所有的团购网站都采用了每日多团的模式。

由于团购本身具有优惠幅度大、限时抢购等特点,用户往往容易冲动消费,抢到的券可能并不是自己需要的或来不及使用。此前,团购券过期作废不退款一直是行业潜规则。但面对日益激烈的市场竞争,国内诸多独立团购网站做出了更积极的应对。美团网于今年3月4日上线一周年之际推出了“过期退”的业务,3月9日,拉手网宣布推出针对团购交易的“三包”服务承诺,并将累积在拉手网账户上未消费的团购费用大约1800万元退还团购用户。糯米网随后也宣布跟进该举措。

沈博阳表示,“虽然我们已经跟进,但七天退、过期退等其实是恶性竞争的产物,还值得商榷。换个角度思考,‘过期退’其实是某个团购网站创始人恶性竞争导致的结果,到现在Groupon和Google团购在美国都没有过期退。我们去跟商家谈的时候,商家很不喜欢过期退。团购网站跟商家签合同时,要给对方一个承诺,如大概能给其带来多少客流,商家才会给出这么低折扣。最后因为过期退,更多消费者可以不去消费,给商家造成损失。”

吴波表示:“过期退我们从去年底就一直在考虑,最后决定还是从用户考虑,比如我们做了一个调研,95%的用户说要退,那就没什么好说的,什么叫做从用户考虑。用户是上帝,他永远是对的。”吴波还告诉记者,过期退方面Groupon在美国有狡猾的做法,美国每个州立法不一样,有的州严格要求这种情况必须退款,有的州则不强制。Groupon把过期退包袱推给商家,自己利益并未损害。比如合同上就写清只收一定比例费用,到期退不退商家说的算,不退是商家责任。

秦致表示,“团购网站的信任危机,主要是售后服务和产品质量等方面造成了,极大的影响了用户体验。据我们了解,很多用户都是在售后和质量方面出了问题后,放弃了团购行为。在这方面,汽车之家团购推出了‘七日退’服务承诺。通过汽车之家,不管团购汽车用品还是用车养车的服务,邮寄类产品未签收情况下在七日内可以无理由退款,用车养车服务超出有效期未前往商家享受服务的话,随时可以办理退款,为用户解除了后顾之忧。”

Groupon入华与广告战

Groupon入华,是山雨欲来风满楼。

每日多团成功应对了Groupon入华的侵袭,每日一团的模式在中国很难支撑。虽然Groupon在进入其他很多国家团购市场都是如履平地。吴波表示,“每日多团模式保住了中国团购行业,中国消费者更习惯多个产品进行选择,从去年年底开始,Groupon入华的声音变得越来越大,到今年春节前后,是Groupon入华炒作得非常厉害的阶段。但Groupon与腾讯合作共建高朋,却只是每日一团,这让消费者并不十分认可,才造成现在格局(高朋在中国团购网站市场排名在五名开外)。”其实,频出的负性新闻事件,也让高朋的路走得有些踉跄。

同时,今年伊始高朋也掀起了中国团购网站广告战,很多广告资源被Groupon炒的价格很高,一些本来不贵的广告位价格都呈现翻倍的增长,甚至如门户和导航广告的价格也飙升。据了解,当时Groupon在华一个月有5000万在线投放的预算。

2011年新年伊始,大型团购网站的广告投放预算均以亿为单位。从接连不断出炉的广告投放计划,以及每天纷至沓来的团购网站广告,能管豹窥斑出团购网站惨烈的“血拼”竞争。年初,美团把今年广告预算定在1.3亿元;糯米网今年要拿2个亿投广告;拉手网广告投入也维持在2亿元左右;团宝网宣布全年广告投放额将达5.5亿元;满座也计划在广告上投入过亿的资金;就连成立八年时间,却向来少有广告投放的大众点评网,也为团购杀红了眼,计划斥资3亿到4亿元用在团购业务广告。另有资料显示,今年第一季度,团购网站在分众投入的广告总金额大约11亿元;第二季度,整个行业在百度上的广告投入大约7000万元。两家大型团购网站仅4月在互联网上拼广告就大约花了2000万元。

与综合团购网站的广告战相对,秦致认为,“团购网站仅有一两年历史,需要在短期内通过广告轰炸,迅速提高行业知名度和用户数量。而汽车之家拥有庞大的忠实用户群,这是垂直网站长期积累的宝贵财富,这些用户消费诉求明确、消费能力强,并且对网站有极高的信任度,这种强大的用户群优势,不是靠短期内广告轰炸所能获得的。”

模式多样化

有的团购网站将实物类团购作为新的盈利增长点,同时也有团购网站对实物类团购谈虎色变。但毋庸置疑,实物类团购让团购网站朝向B2C发展。

团购网站被不少商家视为寻找和接触新客源的窗口,然而商家与团购网站、商家与消费者之间的“一锤子买卖”尴尬局面却一直难以摆脱。杜一楠告诉记者,“商家通过团购网站接触到新客源,但这些客源是需要维护的,应该引导其进行二次消费。”在此背景下,24券推出了“回头客”系统,商家可自愿与24券签订《回头客合同》,针对参加过团购的用户推出特殊“回头折扣”,吸引用户二次消费。同时,用户再次消费的金额可以换取24券积分,最终通过积分兑换礼品。杜一楠认为,如此良性循环,既能加强用户对商家的粘性,也能通过积分的方式增强其于24券的粘性,尽量缓解团购网站“一锤子买卖”的局面。

垂直类团购网站将有更多发展机会。去哪儿网团购内部人士告诉记者,“综合类团购网站拥有客观的流量和丰富的用户以及广告轰炸下的品牌效应,但在旅游资源、专业运营、专业服务、细分市场的产品创新方面还缺乏积累,这就为去哪儿网旅游垂直团购提供了市场机会。”

根据易观国际最新发布的《中国网络团购市场研究报告2011》显示,规模扩张成为2010年中国网络团购市场的发展基调,经过一年“铺天盖地”的广告轰炸,团购市场的领先阵营逐渐稳固,市场进入的资源门槛和服务门槛已经被大幅推高。

在整体产业的爆发式增长背景下,细分市场价值日益凸显,包括旅游、化妆品在内的垂直团购服务发展迅速,自2011年率先推出旅游团购后,旅游团购频道以每月50%的速度增长,如今已在全国100多个城市开展推出旅游团购服务,每日在线产品数量超过200个。

团购的属性加上旅游行业的属性,决定了旅游团购需要在线上和线下双向延展,产品创新能力、数据挖掘、网站流量、供应商数量和服务专业性都很重要。对消费者来说,单个游客也可以通过网络方式获得更优惠的价格和更好的线路,无疑将成为未来最有潜力的旅游业态之一。

垂直团购或将成为推动行业进入洗牌阶段的加速器。秦致告诉记者:“对于目前团购网站的各种问题,垂直团购网站地域化、细分化、个性化、专业化的特点正是解决这些问题的良药,垂直网站的出现,意味着团购行业开始进入成熟期。加速洗牌的因素有两方面,一是资本的介入,大型综合网站有了挺过洗牌期的实力。二是像汽车之家、携程这样的垂直网站的介入,凭借垂直网站长期积累的用户和服务商资源,瓜分了竞争惨烈的团购市场。”据了解,汽车之家团购的测试版在3月3日上线,经过大量的测试和修改后,全新汽车之家团购于6月30日上线,优化了网站界面和用户体验,对于供应商的选择标准也更加严格。汽车之家依托其网站用户群展开团购业务,主要聚焦于汽车后市场,包括配件、易损件、装饰件、维修保养服务、改装等。目前还不会做任何与养车、用车无关的团购业务,这也是垂直网站展开团购业务的先天优势。

用户的需求从单纯追求低价,变为对商品质量及商家服务的渴求。团购的服务会朝向越来越专业发展,比如汽车之家曾经团购过机油,相对于综合团购网站,垂直网站团购的工作人员在专业知识上,能够确保他们选择最优的产品,汽车之家的数百名专业编辑了解汽车领域的产品及其品质,因此在筛选供应商、产品和服务时容易做得更为专业。盛拓传媒认为,垂直网站的未来是深度的互联网服务,依托传统的资讯和用户优势,逐步深入电商、社交和移动互联网等领域。团购作为汽车之家一条新业务线,寄托了集团公司对汽车业务线的探索和期望,受到了公司领导层的重视,除了在分站的建设以外,还在技术开发环节上也不断地加大了人力的投入。

因此,团购做“专”还是做“全”的问题上,当流量增加到一定程度时,用户的需求也开始多元化。增加品种,可以明显增加流量的转化率,甚至可以增加客单价。商业逻辑是完全通顺的。但商业逻辑遇到现实的运营,难题便会接踵而来。很难想象,图书采购员如何面对化妆品供应商,而数码产品的采购员和食品供应商如何谈判也是个考验。

泡沫与过冬论

资金链是支撑团购网站广告战和攸关团购网站生死的关键要素,一旦资金链出现问题,团购网站命途随之将尽。恶性竞争让团购行业的成本居高不下,市场推广费用,庞大人力成本都让团购网站的担子难以轻松。

团购网站数目繁多却普遍利润率低的背景下,即使是业界知名的团购网站,融资也并不容易。有业内人士预计,到今年年底千团中的90%就将受钱所困纷纷倒下。同时,业内和外界对于团购行业的泡沫与过冬论调也开始甚嚣尘上,此起彼伏。

对此,F团CEO林宁讲道,“我一点泡沫都看不到,因为交易额一直在持续增长,预计今年团购市场将有100亿的规模。其背后自然是订单和用户量的增长在一路支撑,有如此旺盛的用户需求,所以我不认为这是一种泡沫。换而言之,如一年前团购刚兴起时,我们根本没勇气和呷哺呷哺、面包新语、万达影院这些优质商家谈合作,而今天他们已主动和我们寻求合作。”

吴波表示,“什么是泡沫?如当当与京东打图书价格战,赔钱做生意。这种违反了经济规则的东西才是泡沫。最早赔钱的是8848,为销售额增长,甚至直接从新华书店买书再赔钱卖,卖的特别火,但从根儿上就不对。因此,团购网站应在自身挣到10%合理利益的同时,也保证商家挣钱,商家亏钱受到伤害,肯定会通过服务质量缩水弥补回来;另外还有一些团购网站自己贴钱为优质商家做团购,也是不合理的现象。因此,团购网站若能避免让商家和自身亏本做生意,就能有效杜绝泡沫。”

道理诚如吴波所言,但并不是所有团购网站都能够做到不亏本做生意。因此,随着资金链的吃紧,成本的居高不下,业内人士普遍认为团购网站的新一轮大清洗已经进入前夜,到今年年底全国性综合团购网站或将仅剩5-10家,远期则将过滤到3-5家。

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互联网周刊:团购这一年

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